爱马仕在华首现5折“甩卖”

高端市场遇冷以及香奈儿打破常规降价，让奢侈品牌的动作逐步升级。奢侈品一贯的提价保值策略被打破，取而代之的是更频繁以及更低折扣的促销。据北京商报记者了解，法国顶级奢侈品品牌爱马仕已租下香港金钟港丽酒店今日将以最低5折“甩卖”服装产品。

首现5折“甩卖” 明年考虑降价

北京商报记者昨日致电香港金钟港丽酒店后获悉，爱马仕折扣专场已经在5层的大厅内开始接待顾客，并将一直持续至本月24日。

这是顶级奢侈品品牌爱马仕首次以官方名义打出如此低的折扣开特卖会，相对于以往的高端形象实属稀罕事。在业界，爱马仕品牌产品可谓硬奢，品牌部分包袋在资本市场上可等同于汽车房屋等固定资产进行抵押贷款。

爱马仕首席集团执行官Axel Dumas在此前公布2014财年业绩时曾表示，品牌并非没有降价可能，公司会在2016年考虑该问题。此外，业内人士认为，爱马仕长期在中国的价格比欧洲约高出40%左右，也存在降价或促销的空间。

分析认为，自香奈儿在华降价并引发一系列品牌参与降价之后，奢侈品坚挺的价格定位和固有的升值形象早已被打破。北京商报记者发现，上个月，北京SKP店庆时，爱马仕已参与过一轮9折促销活动。同期配合商场打折的还有LV、香奈儿、GUCCI、VERSACE、GIVENCY等数十家品牌。

时隔一个月，爱马仕商品折扣低至5折。虽不涉及核心产品包袋，但部分产品侧面降价之意已十分明显。财富品质研究院方面曾表示，奢侈品在避免中国市场崩盘，把消费留在国内最有效的就是降价。纪梵希专柜在参与新光SKP的促销活动时店员曾表示，销量有一定的提升。

服装线压库存 卖出才是王道

奢侈品行业集体出现业绩增长乏力，部分集团甚至销售滑坡。不仅是未来增长遇到压力，以稀缺著称的奢侈品如今也需要用力消化库存。

爱马仕3月公布的2014年财报显示，全年收入约281.3亿元，同比增长9.7%；营业利润合107亿元，同比增幅为6.7%；净利润约合71亿元，同比增长8.7%。其中，旗下腕表业务受中国市场重创，销售额暴跌10.6%。按品类看，皮具、服装服饰和丝织品是销售占比最大的三块业务。其中，服装服饰销售额占比为23%，丝织品占到12%。2014年爱马仕服装配饰销售额增长15%，香水和腕表分别下跌8%和17%。

如今，亚太市场已经成为爱马仕集团最重要的市场，销售额占比约为34%，远高于排在第二位、占比为19%的欧洲市场。

爱马仕集团整体业绩表现稳定，但服装服饰品类仍有库存压力。 对高端消费群而言，在追求多样化和个性化的目标下，服装的选择是可以时尚化和大众化的。财富品质研究院院长周婷认为，爱马仕目前对服装线产品消化库存的压力很大，积压产品需要尽快销售出去。

据悉，品牌部分产品会通过批发渠道进入下游商家的店面，但批发业务受阻会令产品大量积压于品牌公司那里，公司会以VIP特卖会的形式进行促销。否则，库存对公司现金流等运营的不利影响还是很大的。

保值传说已破 特卖将成常态

此前数十年，奢侈品的主要营销手段是提价保值甚至宣称升值。在去年4月，众多奢侈品还掀起了一轮涨价潮，最高涨幅15%左右，以弥补销量下滑带来的利润损失和提升品牌形象。

周婷表示，在消费群处于对购买奢侈品的初级阶段，对品牌理念、产地等缺乏认知，价格是决定品牌好坏的主要因素。但在如今，消费者和品牌方都已经认识到，单一凭借涨价来保持吸引力的做法，对成熟消费群而言已不适用。多数奢侈品的保值和增值都是个营销噱头。奢侈品行业未来进行时尚化、甚至大众化转型是有出路的。保值传说识破，将加速奢侈品行业未来的大众化趋势。

保值这个传说很容易在二手奢侈品市场上被不攻自破，这个噱头的营销意义也越来越小了。在不少典当行里，多数新品奢侈品皮具几乎可以半价购得。

周婷预计，奢侈品的保值也将仅限于非常少数量和品类的具纪念意义的产品。

北京商报记者 王晓然