左图为济南南新街56号的老舍故居，现名老舍纪念馆。

□徐梅图/文

近几年来，济南名人故居保护和利用的环境有所改善，一些名人故居开门迎客。然而，笔者在采访过程中了解到，不少被政府和景区投入了巨资回购、维修的名人故居，光顾的游客数量却不多。济南的名人故居，怎么就火不起来呢？

庭院深深 游人寥寥

经历了产权风波的济南老舍故居，是在去年6月14日正式对外开放的。时隔近一年，这座被政府斥巨资回购过来的名人故居，怎么样了？

灰色的砖墙，朱红的木门，这是距离趵突泉景区不远的老舍故居(现名老舍纪念馆)新貌。院中的石榴树、泉水井、荷花大缸都保留着当年的风貌，记录着老舍先生在济南度过的美好时光。有零星的游人走进院中，“咔嚓”几声快门，就消失了。李文秋和刘蓓蓓是纪念馆的管理员和导游，“客流量也还可以，但最多的是公务考察团来学习经验，爱好写作的学生来搜集资料，本地的老人和知识分子则喜欢来这里缅怀一段历史，可是外地的游客很少，还没有旅行社带领团队游客来参观。”看着老舍的话剧长大的李文秋说。

随后笔者又走访了位于趵突泉景区内的“李清照纪念馆”、位于五龙潭景区的“秦琼故居”以及位于大明湖的“辛稼轩纪念祠”。这些身处风景名胜区的名人故居，与景区外的老舍纪念馆相比，并没有更热闹。偌大的庭院寥寥数人，偶尔有进来的游客都只是例行拍照，难得有人去仔细了解、慢慢品味过往的历史和文化。“游客的热情多数都被泉水吸引去了。”馆内的工作人员说。

王武夏，山东嘉华文化国际旅行社副总经理，之前干过20多年的地接导游。对名人故居少人问津的尴尬处境，她深有感触。“名人故居的客流，主要集中在政府公务访问，社团、学校前来学习，面比较窄，还没有被社会和大众游客所接纳。旅行社在组织常规产品线路的过程中，除非游客对此有特殊要求，并不会刻意将名人故居列入其中。”

运营僵化 缺乏激励

老舍故居改名老舍纪念馆之后，就交由济南市博物馆管理。博物馆按照纪念馆的传统模式，精心设计了老舍的起居、生平作品、与济南的情缘三大展馆。

但是展馆设计好后，作为由政府全额拨款的事业单位，纪念馆的运营机制，沿袭着固有的层级报告机制，即便是一个小小插座的维修，都需要一级一级申请，批下来之后才能执行。

李文秋在老舍纪念馆管理了近一年，有游客会提出要购买老舍书籍的要求，还有一些别的信息反馈，这让李文秋觉得，名人故居的运营模式有待于创新，需要有旅行社的推广传播，政府的重视。可是创新运营机制，更需要一级申报一级，这在一定程度上制约了大家发挥灵活创意的积极性。

位于大明湖和趵突泉景区的名人故居，已经按照景区体制运作，但在对名人故居的推广模式上仍然没有更多的创新，“单一的展览，缺乏互动和体验，并不太符合时下游客的审美需求。”一位来自成都的游客说。

位于济南曲水亭街的路大荒故居，则在逆袭着现有名人故居的运营模式。和政府投入了巨资维护和管理的名人故居相比，它的推广方式更显灵活。一位叫马克的人，把这座名人故居租用过来，开起了济南故事休闲吧，老电视、留声机、电影机、故事、咖啡、洋酒，马克用了微信、微博、QQ等互联网手段推广他的休闲吧。推广效果很不错，各色人等在这里聚集，听听民谣，做做手工，聊聊各种老济南往事，包括曾经住在这里的路大荒。马克说：“我租下路大荒故居，在这里卖历史和文化，经营咖啡和啤酒，还有慢生活和老故事。虽然一眼瞧上去，除了门牌，很难找到与路大荒有所关联的东西，但是曾经有人奔着路大荒而来，离开时却喜欢上了济南故事，也有人慕济南故事之名而来，离开时知道了路大荒。”

“旅行社也是名人故居推广传播的重要一环，企业完全可以在行程中把名人故居放进去，但为什么都不这样做呢？”在王武夏看来，名人故居游的低迷还在于政府对此重视程度不够，对旅行社企业缺乏激励机制。王武夏说，“在名人故居的重要性没有在全社会达成共识之前，企业行为和个人行为总体来说还是受利益驱动的，若政府对大力推广名人故居文化的旅行社没有任何的政策扶持，企业就很难做到向游客推荐。”

做足文化有血有肉

当舆论把焦点仅仅聚焦在保存好名人故居上时，有专业人士表示，名人故居单靠房子是引不来人的，必须使之“有血有肉”，这一点可以借鉴国外名人故居的建设、管理和营销方法。

与国内故居相比，国外故居在建设环节上更加生动具体，有些文学家的故居，不仅有建筑物和陈列品，还对作家的生平和文学作品中的场景加以再现，使游客对名人及作品有更深层次的了解，就连小说虚构的福尔摩斯，伦敦还专门为其建造了“故居”，里面的一切布置摆设，完全按照小说中描述的场景和情节加以体现。此外，国外还注重名人故居对提升城市品牌的效应，把营销名人故居当作营销城市文化的手段。例如，意大利佛罗伦萨对但丁故居的打造，使得全世界游客一提到去佛罗伦萨，必去但丁故居。

“作为历史记忆和再现，名人故居有博物馆无法比拟的‘实景’优势。”济南市博物馆副馆长张文也认为，图书馆功能、学术研讨功能、文化交流平台功能……根据各自条件，名人故居都能有所为。博物馆也在努力探索适合的推广渠道，希望更多人来参观、了解名人故居文化。

从旅行社的角度，王武夏建议，名人故居应当和其他的观赏类产品一起放到行程中，但是这其中需要有政府的重视，促使全社会由心而发地宣传推广名人故居。同时，她也坦言，“在目前多数名人故居还没有更多吸引力的现实面前，名人故居游更适合有一定历史知识的游客自助游览。”

对于政府之外的私人运营名人故居，王武夏则认为需要谨慎为之。“私人运营，推广模式更加灵活，这值得政府管理的名人故居借鉴。但从内容上来说，则要防止过度商业化，需要有行业的监督和指导。像路大荒故居，还是需要有路大荒的内容在故居里面，才能称得上是真正意义上的名人故居，否则就偏离了名人故居的属性。”