■花边

“现在牛奶越来越难卖了。”激烈的市场竞争，使得乳企巨头转变营销策略，重金押宝综艺节目。在目前收视率靠前的几大综艺娱乐节目中，都能看到乳企身影。不同于以往的企业冠名，乳企都采用拳头产品冠名的方式，对节目进行深度捆绑，希望用这种方式快速提升品牌形象。

在正在热播的《花儿与少年》中，冠名商蒙牛真果粒的身影无处不在，无论是明星们租住的英国公寓的厨房里，还是客厅里，甚至连国民男神杨洋起床的镜头，都能带到写有真果粒字样的靠枕。

重金押宝娱乐营销的背后，是乳企面临市场的重重压力，如何在产品同质化严重、竞争激烈的市场中突围，娱乐营销成了乳企依仗的利器。

一名乳企负责人对北京晨报记者表示，尽管乳企推新品的速度在加快，但难度比以前大多了，因为市场竞争在加剧。乳企砸重金冠名综艺节目不完全是在烧钱，一名乳企负责人表示，冠名综艺节目的费用增长，但别的方面的营销费用收缩，所以总的支出并未增长。

乳企对消费者的深入研究还体现在启动小鲜肉代言上，粉丝经济学成了每个企业的必修课。真果粒起用了小鲜肉李易峰，据蒙牛集团市场管理系统品牌管理三中心总经理赵兴继透露，真果粒的代言从李冰冰到周迅，然后换到李易峰，是对粉丝调研的结果，“真果粒产品的消费群80%是年轻女性”。事实上，小鲜肉效益不容忽视，赵兴继表示，杨洋一个不经意喝真果粒的动作，竟在微博上引发热搜，从而带动真果粒销量的提升。

●陈琼